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마음연구소

당신이 쇼핑을 끊지 못하는 이유

마음연구소 : 당신이 쇼핑을 끊지 못하는 이유 마음연구소 : 당신이 쇼핑을 끊지 못하는 이유

쇼핑을 쉽게 끊을 수가 없는 사람들이 있다.
주말 백화점 쇼핑은 물론, 홈쇼핑으로 무언가를 계속 사들이는 사람들.
일단 사고 나서 나중에 마음이 바뀌면 환불하자는 생각으로 사곤 하는데,
막상 물건이 마음에 들지 않아도 그냥 쓰고 또 사는 걸 반복한다.

괜히 필요도 없는데 끊임 없이 무언가를 사들이는 사람들을
심리학적으로는 어떻게 보아야 하며, 해결 방법은 없는 것일까?


 
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당신이 쇼핑을 끊지 못하는 이유 당신이 쇼핑을 끊지 못하는 이유

물건을 떠나 보내기 싫은 심리, 소유 효과

이러한 현상은 전형적인 ‘소유 효과’ 때문이라고 볼 수 있다. 사람들은 동일한 물건이다 하더라도 일단 무언가를 소유하게 되면, 그것을 가지기 전보다 훨씬 더 가치 있는 것으로 평가해서 떠나 보내고 싶어하지 않는 것을 말한다. 이는 행동경제학의 일인자이자 2017년 노벨경제학상을 수상하기도 한 리처드 탈러 교수가 사람들이 자신의 소유물을 얼마나 과대평가하는지 그 현상을 연구한 것으로, 특히 소유 효과는 홈쇼핑에서 자주 활용된다. 방송 진행자는 일단 먼저 사용해보고 효과가 없으면 언제든 반품하라고 말한다. 그들은 텔레비전 앞의 소비자가 일단 상품을 소유하고 나면 다시 돌려보내고 싶어하지 않는다는 사실을 이미 알고 있기 때문이다.

인지심리학자 카너먼의 흥미로운 실험

대니얼 카너먼은 코넬대 학생들을 무작위로 A그룹과 B그룹으로 나눈 후, A그룹에는 대학 로고가 새겨진 머그잔을 선물하고, B그룹에는 그 머그컵 가격에 해당하는 현금을 나눠줬다. 몇 분 후, A그룹에게 “얼마를 주면 B그룹에 머그컵을 팔겠느냐?”고 질문했고, B그룹에게는 “얼마라면 A그룹의 머그컵을 사겠느냐?”고 물었다. 결과는 놀라울 만큼 큰 차이가 났다. 머그컵을 불과 몇 분이라도 소유한 A그룹은 5.25달러 이상이면 팔겠다고 한 반면, B그룹은 2.75달러 이하면 사겠다고 했다. 이제 막 갖게 된 머그컵인데도 판매자는 구매자가 원하는 가격의 두 배를 제시했다. 물건을 소유하고 난 뒤 그 가치에 대해 가지기 전보다 훨씬 높게 평가하는 경향 즉, 소유 효과 현상이 작용한 것이다.

오래 사용 가능할수록 강해지는 소유 효과

소유 효과와 관련된 최근의 연구가 또 한 가지 있는데, 미국 뉴욕대의 크리스토퍼 예이거 교수 연구진이 진행한 실험이다. 저가에서 고가까지, 그리고 희귀한 물건에서부터 대량으로 양산되는 제품까지, 24개의 다양한 아이템을 선정해 각 대상들에 대해 사람들이 보이는 소유 효과의 크기를 측정했다. 즉, 사고자 할 때와 팔고자 할 때의 가격 차가 얼마나 큰가를 실험한 것이다. 과연 사람들은 어떤 대상에 대해 좀처럼 되팔려고 하지 않았을까? 의외로 고가품이나 희귀품이 아닌 것들이 많았다. 여기에는 ‘평생’이나 ‘장기간’이라는 개념이 들어간 것들이 오히려 높은 점수를 받았다. 장기간 사용 가능한 제품일수록 소유 효과가 강하게 나타난 것이다.

소유 효과를 이겨내기 위한 초간단 처방전

상대방이 이미 가지고 있는 무언가를 포기하게 만들기는 굉장히 어렵다. 또, 쓸모없는 물건도 일단 손에 쥐게 되면 놓치기 싫은 법이다. 이를 이겨내기 위해서는 습관을 들이는 것이 중요하다. 쓸모없다고 생각되었을 때 과감하게 환불하고 정리하는 습관을 들여야 한다. 처음엔 어렵게 느껴질지라도 습관이라고 하는 것은 일단 만들어지면 가능해진다. 일단 작은 습관들을 몸에 익혀보자. 물건을 정기적으로 정리하는 습관을 통해 소유 효과를 조금씩 극복할 수 있을 것이다.

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[참고도서] <마음의 수수께끼를 풀어드립니다> 기요타 요키 | 스몰빅라이프
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작성일
2021-06-16

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